Visita remota: ¿canal estratégico o herramienta frente a la crisis del COVID-19?

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Mayo 2020
Visita remota: ¿canal estratégico o herramienta frente a la crisis del COVID-19?
Por
Enrique Remezal. CEO. icon Group.

Desde 2014, icon Group ha estado utilizando con éxito la visita omnicanal (suma de la visita presencial, remota y digital) como una alternativa estratégica en el plan comercial de cualquiera de nuestros clientes, a través de nuestro equipo internacional de expertos dentro de la unidad de negocio i-konekt.


La razón fundamental de este éxito es la misma que ha supuesto el cambio de paradigma promocional en toda la industria farmacéutica: la innovación en nuevas moléculas se centra en medicamentos hospitalarios y especialmente tratamientos oncológicos, biológicos y medicamentos huérfanos.

Por ello, la visita presencial a Atención Primaria se reducido considerablemente en los últimos años y es difícil encontrar productos que de verdad aseguren retorno de la inversión a redes de ventas de más de 60 personas visitando medicina general y de familia.

¿Cuándo es eficaz la visita médica remota?
En nuestra experiencia hemos identificado diferentes escenarios donde la visita remota es verdaderamente eficaz y obtiene resultados de ventas positivos:

1) Productos maduros: cuando el target médico está 1) acostumbrado a utilizar el producto/molécula, no es necesaria gran detalle científico sobre el 2) mecanismo de acción y seguridad porque son conocidos y existe un 3) gran valor de marca, el retorno de la visita remota está garantizado al realizarse una visita centrada en servicio y recordatorio de marca. En nuestros proyectos es habitual tener crecimientos de doble dígito y hemos llegado a alcanzar crecimientos del 30% en marcas muy establecidas y utilizadas.

2) Zonas y regiones de acceso complicado: en las grandes ciudades españolas (Madrid, Barcelona, Valencia,..) tanto el acceso al médico como el impacto son considerablemente menores ya que es más frecuente encontrarse profesionales que tienen una alta carga de trabajo o asistencial y a la vez son visitados por un número elevado de comerciales de la industria farmacéutica. Por el contrario, las islas (Baleares y Canarias) y provincias con mayor dispersión (Galicia, ambas Castillas, ciudades medianas de Aragón, La Rioja, Andalucía, Extremadura) permiten al profesional atender la visita remota con más atención y mayor grado de recuerdo gracias a la adaptación del impacto a sus necesidades. Lo mismo nos ocurre en Latinoamérica donde muchos profesionales sanitarios tienen verdaderos problemas para conocer la innovación fuera de las ciudades más importantes.

3) Productos especiales o únicos: en general, los proyectos de visitas médica focalizados en el target de especialistas tienen un grado de éxito mayor, medido como impacto positivo en ventas, que cuando el target es Atención Primaria. Obviamente, la tasa de éxito se incrementa aún más si el producto o la patología son únicos o poco conocidos, la competencia es menor o existe menos conocimiento del target impactado. En ocasiones nos hemos enfrentado a proyectos donde el reto no era captar la atención del profesional sino convertir esa atención en retorno económico para el laboratorio al tratarse de patologías con poca incidencia/prevalencia. Un caso extremo podría ser los proyectos de “screening” donde el objetivo es ayudar a un grupo de médicos a identificar los síntomas asociados a posibles candidatos para ser derivados a grupos especializados en el diagnóstico y tratamiento de enfermedades raras. 

4) Mensaje relevante: es imprescindible que en las fases de diseño de proyectos de promoción remota dediquemos mucho tiempo a entender las motivaciones de nuestro público objetivo para poder diseñar un ciclo de gestión atractivo. Aunque parezca contradictorio con el punto 1, cuanto más conocido sea el mensaje que queremos hacer llegar a la mente del médico, más necesario es diseñar un programa atractivo y que aporte valor vía formación, muestras u otras herramientas. Por el contario, cuanto más novedoso y útil para el profesional sea el mensaje, alcanzaremos mayor tasa de éxito en ventas y satisfacción (medido como Net Promotion Score positivo).

5) Premura de tiempo/Presupuestos limitados: recientemente hemos ayudado a un laboratorio internacional a informar telefónicamente a 15.000 médicos de AP y a 5.000 especialistas de un cambio relevante en la formulación de un medicamento “gold standard” en 5 semanas. Si no se dispone de equipo visitando dicho target y se quiere asegurar una tasa de éxito mayor que con los canales digitales, el canal telefónico es la opción que garantiza una mejor relación coste-eficacia.

6) Mayor cobertura: poder llegar a más target con menos recursos es especialmente interesante en proyectos de visita remota pero especialmente en Programas de Apoyo a Pacientes (PSP). Apoyándonos en nuevas tecnologías tales como chatbots y modelos de predicción basados en la aplicación de inteligencia artificial a big data de pacientes, ayudamos a nuestros clientes a cumplir esa labor social y sanitaria con alta calidad y con inversiones costo efectivas.

Impacto del COVID-19
La situación creada en todo el mundo por la pandemia del COVID-19 (coronavirus) desde comienzos de marzo ha provocado problemas de acceso a los profesionales sanitarios sin igual en la historia moderna.

De acuerdo a los datos de IQVIA referidos al período marzo-abril, el volumen promocional presencial (visita presencial y reuniones/sesiones científicas) frente al mismo periodo del año anterior ha caído en los países afectados entre el -57% de USA y el -96% de Italia con España situada en la banda alta con una reducción del -83% en la actividad.

Donde curiosamente nos encontramos más rezagados en la tasa de crecimiento de la actividad remota que sólo se ha incrementado un 21% en nuestro país frente a tasas de crecimiento del 583% en China, 256% en Corea y 146% en Italia. Un dato destacable es el crecimiento del 117% en la actividad de phone detailing (visita telefónica) medido en ese mismo periodo.

Estos datos indican que una parte de la industria farmacéutica ha reaccionado a la situación sustituyendo visita presencial por actividad remota sea con un objetivo más comercial o centrada en dar soporte y apoyo a los profesionales sanitarios en esta difícil situación.

¿Qué podemos esperar en el futuro?
La experiencia nos ha demostrado en icon Group que la visita remota debe ser una opción como canal y actividad promocional en la definición de cualquier plan estratégico comercial en la industria farmacéutica. La tendencia a realizar un mayor uso de las acciones omnicanales o presenciales se ha ido acelerando en los últimos años cada vez en más países, mercados y empresas.

Al igual que está sucediendo con el teletrabajo en todos los sectores, la tragedia de la pandemia global del COVID-19 pude suponer un salto cualitativo en la difusión de estos canales. Pero no creemos que debamos construir una relación causa-efecto y es bastante probable que muchas de las organizaciones que hoy en día están pidiendo a sus redes de ventas que realicen visita remota, vuelvan a desechar esta opción cuando la situación de acceso presencial a los profesionales sanitarios se normalice. A la fecha de finalización de este artículo (20 de abril), creemos que todavía nos quedan varios meses hasta volver a ese escenario de normalidad tanto en España como en el resto de Europa y América.

Sin embargo, creemos que ha surgido una oportunidad de conocer las ventajas de otro canal que puede hacer de nuestras redes de venta equipos híbridos más completos, capaces de saber rentabilizar cualquier oportunidad de negocio eligiendo el apoyo de este canal. Nuestra visión sería la convivencia de equipos mixtos que combinan visitas presenciales con promoción remota (videoconferencia, teléfono, email, whatsapp,..etc) para ser más efectivo y conseguir más impacto. Estas estrategias pueden ser complementarias y/o sustitutivas atendiendo a las características de la oportunidad, al negocio, a la estrategia y a la innovación en nuestro sector.

Independientemente de problemas puntuales de acceso por muy extremos que estén resultando, la eficacia y el retorno de los proyectos e iniciativas de visita remota (telefónica, visita electrónica y digital) está demostrada siempre que se definan y ejecuten correctamente. Sólo en icon Group, más de 50 proyectos en 14 países lo avalan.

Pero también es necesario reconocer que los proyectos de visita remota, multicanal y digital permiten una mayor flexibilidad a las empresas a la hora de reaccionar a cambios en el entorno e implementar en pocos días medidas correctoras tales como:

1. Ampliar o reducir target
2. Cambiar el mensaje promocional y el posicionamiento
3. Medir el impacto en menos tiempo y a veces casi en tiempo real
4. Saltar de una geografía a otra
5. Redireccionar recursos a las actividades más rentables

Es evidente que estas características hacen que un proyecto multicanal y remoto pueda adaptarse con mayor facilidad a distorsiones graves como el impacto de la lucha contra el COVID-19 en el sector salud que un proyecto basado sólo en visita presencial.

Para nuestros héroes….
Este artículo busca reflexionar sobre herramientas de gestión y como mejorar la efectividad comercial. Pero desde icon Group queremos utilizar la oportunidad para volvernos a sumar a todas esas voces que a diario paramos unos minutos para agradecer a los profesionales sanitarios de todo el mundo por su labor y sacrificio y para recordar a aquellos que se han quedado en el camino.

NUNCA LO OLVIDAREMOS.


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