Marketing automation: El reto de la personalización

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Abril 2020
Marketing automation: El reto de la personalización
Por
Francisco Fillat. Digital & Multichannel Iberia. Sanofi Genzyme.

¿Quién dijo que los mensajes personalizados sólo son para Gran Consumo?


La personalización hacia el consumidor ha sido la clave en la interacción entre las compañías y sus clientes en los últimos años. Conocer las preferencias de nuestros targets, el tipo de contenido que quieren recibir, y cómo les gusta consumirlo, es crucial a la hora de diferenciarnos en un mundo en el que todas las empresas están realizando acciones digitales con ellos.

Para la industria farmacéutica va a ser crucial adaptar este modelo y hacerlo bien. Los consumidores no van a darles muchas oportunidades…

El Marketing ha evolucionado a pasos agigantados desde que internet y la ‘era digital’ irrumpió en nuestras vidas.
Primero fueron los buscadores en internet como Yahoo, Terra y Google, luego llegó la comunicación a través de plataformas como MSN Messenger y los Chats IRC, hasta que finalmente llegaron las Redes Sociales para cambiar por siempre la forma en la que las compañías estaban haciendo Marketing.

Se podría decir que el Marketing Online se ha forjado a través de 4 puntos clave:

• Anuncios en internet (Google ADS).
• Anuncios a través de Redes Sociales.
• E-mail marketing.
• Posicionamiento SEO.

Los buscadores y las Redes Sociales han supuesto un giro en la forma en la que las empresas hacían Marketing, obligándoles a escuchar a los consumidores de una forma mucho más proactiva y acostumbrándose a establecer conversaciones bidireccionales. Todas estas interacciones, han generado la aparición de un gran volumen de datos que necesitan ser tratados y gestionados de la forma más automatizada y eficiente posible.

Este ‘Data Generation’ está llevando a una recalificación de la información del usuario hacia el punto más alto en la cadena de valor, siendo de gran utilidad para mejorar la experiencia del usuario con la marca.

Pongamos como ejemplo a Google. Este buscador premia a aquellos anunciantes que mejor optimizan sus campañas, otorgándoles un Coste por Click (CPC) más bajo que su competencia.

Pero ¿Cómo determina Google que anunciantes están diseñando los anuncios bajo el principio del ‘Target Centricity’? mediante el Click Through Rate (Clicks del Anuncio/Visualizaciones del Anuncio).

¿Por qué Google haría algo así? Porque para ellos la experiencia del usuario es lo más importante, y por ello se preocupan de que todas aquellas empresas que usan su servicio de anuncios sigan el principio de la personalización y segmentación del contenido.

Mejorar la experiencia del usuario es un factor clave en la diferenciación de nuestra marca/empresa y, es aquí donde las herramientas de Marketing Automation están ayudando a conseguir ese user experience.

¿Qué es el Marketing Automation?
Podríamos definir el Marketing Automation cómo: la automatización de los procesos reiterativos del marketing, con el objetivo de lograr una interacción instantánea con el usuario, a través de herramientas con una base de datos retroalimentada integrada.

La industria farmacéutica está adoptando, cada vez más, esta nueva forma de comunicarse a través de emails personalizados, contenido dinámico y segmentos avanzados tanto con sus clientes, como con sus empleados.

Los principales puntos a destacar del Marketing Automation son los siguientes:

• Engagement con los servicios/productos.
• Interacciones instantáneas.
• Segmentación automática.
• Lead Nurturing & Lead Scoring.

Todo empieza por la creación de los contenidos a través de estudios de tendencias, requisitos de negocio o necesidad de formación y la recolección de e-permission.

Una vez tenemos esta parte fundamental cubierta, el siguiente paso es la creación del Customer Journey, esto es, la ruta que hemos diseñado para nuestro usuario, y a través de la cual, nosotros interaccionaremos con él y con la que nutriremos de información a la herramienta.

El Customer Journey puede ser ‘one shot’ (una única interacción con el usuario), complejo (diferentes shots en función de las acciones que vayan realizando los usuarios dentro del Customer Journey), podemos encadenar varios Customer Journeys, e incluso generar uno que se repita de forma semanal a lo largo del año.

Tras la creación de contenido de calidad y la programación del Customer Journey, estaremos listos para comenzar nuestra ‘campaña’.

A partir de este punto, todos los pasos del Customer Journey tienen un objetivo claro: Mejorar el engagement con nuestro usuario/cliente, a través de las interacciones instantáneas y la segmentación automática.

Esta suma de acciones van a conseguir que nuestro impacto al usuario sea de mayor calidad, lo que se traducirá en unos mejores ratios de aperturas (Open Rates), interacciones con el contenido (Click Through Rate) y consumo del mismo (engagement).

Pero, ¿cómo se puede beneficiar la industria farmacéutica de estas herramientas?

Los Profesionales Sanitarios reciben y se nutren diariamente de información que les llega a través de los diferentes canales digitales que tienen a su disposición (Google, Webs especializadas, Vademecum, Emails…) y están acostumbrados a interactuar con las marcas a través de los mismos.

El Profesional Sanitario, al igual que cualquier otro usuario de internet, quiere recibir contenido alineado con sus intereses o preferencias. (pongamos por ejemplo Amazon y su eficiencia a la hora de ofrecer contenido segmentado por ‘tags’. Amazon sabe exactamente cual es el tipo de productos que consumes, y, por tus patrones de navegación, cuando ese interés por ese tipo de producto cambia, lo que nos lleva a una comunicación y una segmentación del contenido 100% actualizada con los intereses de sus usuarios)

Ahora veamos como sería un ejemplo de este tipo de personalización en la industria farmaceutica:

Imaginemos que tenemos una base de datos estática, en la que sólo conocemos el Nombre, Apellidos, E-mail y Especialidad de nuestro usuario y queremos comenzar a comunicarnos con los integrantes de nuestra base de datos de una forma mucho más personalizada.

Primero de todo crearemos los diferentes tipos de contenido que, consideramos, les podrían interesar (por ejemplo, un vídeo con el resumen de un Congreso, un Paper con las últimas novedades de una molécula, o herramientas para el manejo de su práctica clínica en el día a día).

Una vez tenemos este contenido creado y maquetado, comenzamos con la configuración de los diferentes pasos que compondrán el Customer Journey.

Este Customer Journey tendrá diferentes ‘Touchpoints’ que se activarán en función de la acción que haya (o no haya) realizado el usuario, o del LEAD Scoring que hayamos definido.

Tras la programación del Customer Journey, sólo nos quedará definir el día del Lanzamiento (primer e-mail de la campaña) y el día de finalización.

Finalizada la campaña, podremos observar cómo, en función de las diferentes acciones que han ido realizando los usuarios de nuestra base de datos, hemos ido adaptando los contenidos posteriores que estaban recibiendo (interacciones instantáneas), personalizándolos en función del histórico de actividad que estábamos teniendo, (Segmentación automática) para conseguir mejores ratios de apertura y click (engagement con el producto) consiguiendo una base de datos dinámica con información cualitativa y cuantitativa de cada usuario de la misma (Lead Scoring).

A todos nos gusta recibir información lo más personalizada y relevante posible. Por esto es importante apoyarnos en las herramientas digitales como el Marketing Automation. Herramientas que nos permiten acercarnos cada vez más al objetivo de la personalización, independientemente del tipo de cliente al que nos estamos dirigiendo (Profesional Sanitario, Publico en General o Trabajador) por qué….

¿Quién dijo que los mensajes personalizados son sólo para Gran Consumo?